En la última década, el concepto de longevidad ha evolucionado de ser un tema marginal a una revolución comercial de gran escala. La nueva longevidad va más allá del simple envejecimiento, transformándose en un proceso que puede ser optimizado y gestionado con hábitos saludables, productos innovadores y tecnologías avanzadas. A medida que la longevidad de la población mundial avanza, el mercado enfocado en las personas “mayores” se expande, creando nuevas oportunidades para las empresas.
La Ciencia del Envejecimiento: Una Enfermedad Curable
Uno de los conceptos más revolucionarios que ha surgido es el tratamiento del envejecimiento como una «enfermedad» que puede ser prevenida o incluso revertida. Expertos como José Luis Cordeiro y Aubrey de Grey han popularizado la idea de la «muerte de la muerte», asegurando que las innovaciones científicas permitirán extender la vida de los seres humanos de forma considerable. Empresas como Calico, de Google, están invirtiendo en terapias génicas y en el uso de la tecnología CRISPR para manipular genes y mejorar la longevidad. Asimismo, tratamientos avanzados como la rapamicina y el trasplante fecal muestran potencial en la prolongación de la vida saludable.
La Longevidad Como Industria
Las grandes inversiones en la longevidad están creando una industria multimillonaria. Compañías como Juvenescence y Unity Biotechnology están desarrollando productos y tratamientos para prolongar la vida y mejorar la calidad de esta. Estas empresas trabajan en terapias génicas, suplementos para la salud celular y otros productos que buscan combatir enfermedades relacionadas con el envejecimiento, como la sarcopenia.
En paralelo, el mercado de los alimentos funcionales está experimentando un crecimiento notable. Por ejemplo, Danone y Nestlé han abordado la necesidad de desarrollar productos que acometan las consecuencias en la salud asociadas con laedad, como la sarcopenia. Danone ha lanzado productos ricos en proteínas que ayudan a mantener la masa muscular en adultos mayores, mientras que Nestlé ha desarrollado su línea Resource Senior Activ (hacía años que trabajaba con la línea Meritene, que pude estudiar en mi libro Silver Economy, LID, 2020), que también está enriquecida con proteínas y otros nutrientes esenciales para combatir la pérdida muscular.
La Sarcopenia: Un Problema Creciente
La sarcopenia, o pérdida progresiva de masa muscular debido a la longevidad (bienvenida sea!), es uno de los mayores retos para la población senior. Según estudios recientes, afecta a más del 30% de las personas mayores de 60 años; no solo reduce la movilidad, sino que también está asociado con un mayor riesgo de caídas y fracturas, lo que resulta en un deterioro de la calidad de vida.
Nestlé ha respondido a esta necesidad con el desarrollo de productos, diseñados para combatir la sarcopenia mediante una fórmula rica en proteínas, vitamina D y calcio, todos elementos esenciales para mantener la salud muscular y ósea en personas mayores. Asimismo, Danone ha lanzado Fortimel, un complemento alimenticio que también aborda esta problemática y que está disponible en el mercado español.
Zonas Azules y Alimentación Funcional
Las llamadas «Zonas Azules» son regiones del mundo donde las personas viven significativamente más tiempo y con mejor calidad de vida. Lugares como Okinawa en Japón y Cerdeña en Italia se caracterizan por una dieta rica en proteínas vegetales, pescado y alimentos frescos. Inspiradas en estos estilos de vida, muchas empresas están desarrollando productos que emulan los beneficios de estas dietas.
El concepto de «Azulización» implica incorporar estos hábitos a través de alimentos funcionales que promuevan una vida más larga y saludable. Por ejemplo, el uso de probióticos, como los que encontramos en productos de Activia de Danone, es clave para la salud digestiva y el bienestar general, lo que contribuye a la longevidad.
Senior Marketing: Segmentando a los Consumidores Mayores
El mercado de personas mayores es extremadamente diverso. Es incorrecto pensar en los seniors como un grupo homogéneo. Las personas entre 50 y 65 años tienen diferentes necesidades y comportamientos en comparación con las personas mayores de 80. El nivel de actividad física, la familiaridad con la tecnología y la capacidad económica también fragmentan este mercado.
Las empresas que deseen dirigirse al segmento de la nueva longevidad deben adoptar un enfoque segmentado. Nestlé, por ejemplo, ha identificado diferentes subgrupos de personas mayores para su línea de productos funcionales, asegurándose de que cada uno reciba los nutrientes y beneficios adecuados según su etapa de vida.
El Futuro del Senior Marketing
El futuro del marketing para personas mayores está en entender que los seniors no solo desean vivir más tiempo, sino vivir mejor. Las empresas deben adaptar su oferta no solo para productos que prolonguen la vida, sino para aquellos que mejoren la calidad de esta. Alimentos funcionales, suplementos naturales, experiencias de bienestar y soluciones tecnológicas se perfilan como los grandes campos de batalla en este nuevo mercado.
Por otro lado, las estrategias de marketing para este grupo deben ser empáticas y centrarse en las preocupaciones reales de los longevos. Las experiencias de cliente, tanto digitales como presenciales, deben adaptarse a las limitaciones y expectativas de los mayores. En este sentido, conceptos como la empatía digital se vuelven cruciales para captar y retener a los consumidores mayores.
Estamos ante una verdadera revolución comercial en torno a la longevidad. Empresas como Danone, Nestlé y muchas otras están liderando el camino con productos diseñados para mejorar la salud y el bienestar de las personas mayores. La clave del éxito estará en la segmentación precisa y en una comunicación que hable directamente a las preocupaciones y necesidades de un mercado en crecimiento.
El futuro del senior marketing dependerá de la capacidad de las empresas para entender las múltiples dimensiones de la longevidad, desde la salud física hasta el bienestar emocional y mental. Aquellos que lo logren estarán bien posicionados para capitalizar la nueva longevidad y convertirla en una ventaja competitiva.
Me encantaría hablar con tu empresa de cómo adoptar un enfoque comercial adecuado, empático y rentable para sacar partido de la nueva longevidad.
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