Reto para otoño 2020: retención, una urgencia inaplazable
La retención es una urgencia inaplazable. Hay que hacer una defensa de cartera, sostener la clientela actual. Ese es el reto para este otoño 2020.
Ya son archiconocidos los datos de la importancia de retener clientes. Es sabido que captar nuevos clientes cuesta mucho más que fidelizar a los que ya tienes. Esto es lo que hace que sea tan importante planear una estrategia efectiva de retención.
Muchos negocios cometen el error de olvidar la última etapa del funnel, es decir la fase después de cerrar una venta. Después de hacer un gran esfuerzo en captar leads, clasificarlos, nutrirlos hasta lograr convertirlos en ventas, como este paso es el que finalmente permite meter dinero en la empresa, piensan… ¿para qué preocuparse por esta etapa si en la anterior termina todo?
Numerosas empresas una vez venden se olvidan de sus clientes y tenemos que saber que es aquí cuando entra en juego la fase de fidelización.
Obviamente, es preferible que funcione la anticipación, la prevención, la gestión proactiva de los clientes. Lograr el engagement y prevenir las fugas. Pero es evidente que:
1. No siempre lo conseguimos
2. Estamos en el momento más crítico de la economía y es fácil que muchos clientes satisfechos, fieles y leales optan por prescindir de los servicios de las empresas que menos logran convencerles de la importancia de su servicio.
En muchísimos negocios, el cliente tiene que decidir cada año si quiere continuar con el servicio: desde gimnasios, hasta seguros o servicios jurídicos.
Hay que lograr evitar la “retención forzosa” en la que el cliente sigue comprando EN CONTRA DE SU VOLUNTAD. La retención NO tiene porque necesariamente asociarse a algo negativo. Al contrario, hemos de lograr que el cliente cambie de opinión, convenciendo y evidenciando que es la mejor opción para él o ella. Hacer que tu cliente perciba la propuesta como algo positivo.
Hay multitud de técnicas de retención:
– Algunas empresas obligan a un prepago “aparentemente económico”, que da lugar a que el cliente tenga barreras de salida.
– Otras empresas generan vínculos administrativos y es un engorro causar baja. Es muy complicado exportar todos tus datos, todas tus automatizaciones a otro programa por lo que se está generando una retención (cuando cambiarte a la competencia es muy doloroso, se está generando mucha retención).
Es importante lograr revertir el Churn Rate , que es el porcentaje de clientes que se dan de baja en un periodo de tiempo específico. Se calcula (%): clientes perdidos (en un periodo) / clientes totales (al inicio del periodo) .
Y hay que lograr incrementar el Retention Rate, el porcentaje de clientes que siguen en tu negocio en un periodo determinado. Se calcula (%): clientes que continúan (en un periodo) / clientes totales (al inicio del periodo) o clientes totales – bajas (en un periodo) / clientes totales (al inicio del periodo).
Para ello, es fundamental formar al personal que gestiona la baja para lograr:
– Una segmentación adecuada que logre la empatía.
– Una negociación uno por uno, aprovechando esa base empática, haciendo concesiones imprescindibles para lograr que el cliente cambie de opinión.
Negociar condiciones económicas será casi siempre inevitable, pero es importante que lo hagamos con mesura, concediendo con inteligencia y “paquetizando” según perfil de cliente, usuario, rol de compra en el caso de ser B2B, incluso tipo de personalidad y perfil personal relacional. ¡Las herramientas cognitivas lo permiten!
Hay que contemplar el proceso de defensa de cartera como una venta, se trata de reenamorar al cliente.
