A punto de comenzar el 2023, vengo a exponer en las siguientes líneas una reflexión sobre el contexto con el que nos enfrentamos al nuevo año y las tendencias en materia de gestión comercial y marketing.

En primer lugar, creo que las claves indudables del contexto este diciembre 2022 son:

• La sensación general de incertidumbre. La sociedad se encuentra en una constante sensación de montaña rusa y esto, evidentemente, afecta a la salud mental.

• La tendencia general al olvido rápido de lo que ha supuesto el COVID 19 y asunción de nuevos comportamientos sociales y familiares (el tardeo, por ejemplo).

• Cierto cansancio de la digitalización a la fuerza (con alto impacto en el empleo a través de la gig economy).

A la vez, algunos cambios sociológicos que nos acompañan hace un tiempo siguen tomando forma. A saber:

• La single economy.
• La silver economy.
• Las demandas de los consumidores siguen siendo más sociales y orientadas a la responsabilidad social, el consumo responsable, el cambio climático y causas sociales como la diversidad.

En este contexto, en el que predomina una tendencia continuada de búsqueda del dato cualificado y analítica avanzada, las tendencias que creo que se convertirán en la clave de bóveda de  este año 2023 y que nos permitirán enfilar el segundo cuarto de siglo son las siguientes:

1. Inteligencia artificial por doquier. Allá donde mires está la IA, pero se demanda privacidad, respeto a la intimidad y no invasión. Destaca la integración de chatbots híbridos en las estrategias de ventas y postventa.

2. Empatía y autenticidad. Todos queremos respuestas automáticas, rápidas y eficientes, pero se demandan empresas y personas que se ponen en el pellejo del cliente y, en la misma longitud de onda, venden lo que el cliente necesita (honestidad) y sin letra pequeña, con énfasis en lo emocional. En definitiva, empresas y personas que buscan el engagement y la conexión personal, desde los valores, dando énfasis (a veces cansino, ¡tanto NPS!) al feedback del usuario o consumidor.

3. Plataformización. Se ha asumido que en tantos y tantos modelos de negocio la clave es la palabra plataforma: un lugar en el smartphone donde se une oferta y demanda, donde se puede comprar AAA (anywhere, anytime, anyho).

4. Hiperpersonalización. Conectando con los puntos anteriores, el consumidor demanda trato personalizado y de forma creciente las compañías están utilizando modelos de tipologías de clientes y bundling personalizado.

La hipersegmentación (los mejores ejemplos son digitales, pero también se puede hacer en el mundo físico) y la automatización están definitivamente entre nosotros. El marketing personalizado se asume como natural, ya no sorprende (amazonización, lo llamo) y se demandan contenidos personalizados, experiencias personalizadas y servicio al cliente con detalles customizados.

Y similares. La inteligencia artificial puede, ya, descifrar el alma del humano cliente y anticipar, predecir, prevenir su comportamiento y generar ofertas proactivas, al igual que acciones de postventa: poner el esparadrapo antes de que exista la herida.

5. Sénior Experience. Creo que el año 2022 ha ido sedimentando, al calor del cambio demográfico, una creciente relevancia de la experiencia más cuidada con las personas mayores. Al calor del «soy mayor, no idiota», así como al de diversas campañas publicitarias y debate social en los medios de comunicación (la iniciativa Hablando en plata de Atresmedia es un buen ejemplo), se ha ido generando una conciencia de la necesidad de tener experiencias adaptadas y «friendly» para las personas mayores, que no siempre tienen las ganas (o para qué negarlo, las capacidades físicas) de usar las tecnologías.

6. Hibridación. En mi opinión, de lo menos malo que nos trajo la pandemia estaban: el teletrabajo y la videollamada. Nos equivocamos al creer que el postcovid traía un cambio social (y de contexto mercadológico) relevante. Han quedado algunos restos de las experiencias digitales, pero, en general, se está retrocediendo en la hibridación. Los eventos, en el 2020 y 2021 enteramente digitales o híbridos, están siendo cada vez más presenciales puros, porque se percibe que el online canibaliza.

La realidad aumentada, por otra parte, ha cambiado el marketing, formando parte de la hibridación phygitall de la que hablamos. El consumidor mantiene hábitos híbridos y experiencias phygitall, pero en menor medida de lo que previmos.

7. Defensa del precio. Es evidente que, en estos contextos de inflación hay dos claras subtendencias:

• El low cost. El «más por menos» se populariza. El contexto económico inflacionista lleva al resurgir de la era low cost. Todos buscamos abaratar la cesta de la compra en todo lo posible.

Ofrecer al cliente opciones diferentes, diferentes marcas, diferentes experiencias, diferentes bundles será clave para superar el contexto de inflación, carestía y percepción de «guerra mundial de precios». ¡Dónde vamos a llegar! es la expresión más común. Será necesario desarrollar tácticas de marketing rentables ejecutando promociones y descuentos. Por ejemplo, ofrezcer descuentos especiales en ciertos artículos, crear paquetes (bundles) con precios reducidos o tener ofertas por tiempo limitado que ayudarán a atraer a más compradores.

• Argumentar y justificar el precio en torno al valor será clave en este año incierto.

8. Todo multicanal. Direct to customer es una tendencia que sigue al alza, claramente, tratando de ofrecer mejores precios a la vez que se alimenta la base de datos propia de la empresa, prescindiendo de canales que encarecen, pero combinando claramente con otras estrategias.

9. El content marketing inteligente sigue siendo el rey. Será imprecindible la personalización y la generación de contenidos con inteligencia artificial con las nuevas herramientas existentes. Por ejemplo, Tik Tok (que se ha convertido en el nuevo rey de la comunicación con ciertos segmentos de población) y otras redes y la redefinición del marketing de influencers, como parte del marketing de contenido será crítico en este año que abordamos.

10. Relaciones públicas con presencialidad, gamificación y donde lo lúdico y lo profesional se relacionan. Orientadas al content marketing en un bucle sin fin de realimentación. Cada vez más trabajos serán automatizables, pero cada vez más necesitaremos cabezas pensantes.