¿Cómo mejorar la personalización y conocer al cliente?
El principal reto en experiencia de cliente es lograr la personalización de productos y servicios a través del análisis de datos del cliente, vía Internet y las nuevas tecnologías, para que éste tenga una experiencia satisfactoria.
Desde que existen los departamentos dedicados a Inteligencia de Cliente, y de esto hace ya algunos años, la información era y sigue siendo el activo sobre el que tomar las decisiones estratégicas y tácticas, tanto en lo relativo a cliente (segmentos) como a producto y/o servicio.
Ahora bien, lograr la personalización o mejorarla implica:
- Poner única y absolutamente el foco en el cliente.
El primer paso es centrarse en el cliente para descubrir cuáles son sus percepciones. Sin foco en el cliente y en sus percepciones, no hay personalización ni experiencia que valga.
Como las percepciones se construyen después de cada interacción con el cliente, debemos tratar de entender lo que viven los clientes en cada uno de esos momentos.
- Mapear las interacciones.
Cada interacción cuenta. Las interacciones son el medio de intercambio de valor entre un individuo y una organización.
Es típico que las interacciones ocurran dentro del amplio rango de canales que funcionan en el ecosistema de un negocio. Hay que tener en cuenta que un canal no es una interacción, es en realidad una categoría de interacciones agrupadas por su medio de entrega.
Las interacciones son también los bloques básicos con los que se construye la experiencia de cliente. Por ello, es importante conocer cuáles son todos los puntos de contacto que existen entre la compañía y cada uno de sus clientes.
Algunos puntos de contacto son virtuales (un correo electrónico de bienvenida) y otros son físicos, se producen en el mundo real (una visita a una oficina bancaria).
Conocer las preferencias de cada cliente, tales como en qué momento y cómo desea interactuar, es clave para ofrecer la experiencia deseada.
- Seleccionar las herramientas de análisis de clientes.
Es importante ver más allá del número que arrojen las mediciones. La importancia del análisis de clientes, en este caso, se basa en comprender lo que vive cada persona para mejorar su experiencia y hacerla única.
Al evaluar percepciones deben importar, y mucho, las historias que hay detrás de esos números.
- Herramienta I: análisis de sentimiento.
El análisis de sentimientos es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad. También conocido como minería de opinión (opinion mining), es un término muy discutido pero a menudo incomprendido.
Básicamente, es el proceso de determinar el tono emocional que hay detrás de una serie de palabras, y se utiliza para intentar entender las actitudes, opiniones y emociones expresadas en una mención online.
El análisis de sentimiento es extremadamente útil en la monitorización de las redes sociales, por ejemplo, ya que permite hacernos una idea de la opinión pública general sobre ciertos temas.
Herramientas de monitorización de las redes sociales como Brandwatch Analytics hacen que este proceso sea mucho más rápido y fácil que nunca gracias a la capacidad de monitorizar en tiempo real.
Los beneficios del análisis de sentimiento son numerosos e importantes. La habilidad de extraer información de datos de las redes sociales es una práctica que ya están adoptando organizaciones a nivel mundial.
La habilidad de entender rápidamente actitudes del consumidor y reaccionar adecuadamente es algo clave para las compañías y las soluciones tecnológicas se presentan como el factor clave para lograrlo. Soluciones de Inteligencia Artificial ya trabajan en ello.
- Herramienta II: entrevistas.
Las entrevistas a clientes son un medio rico para ahondar en significados profundos.
Como técnica, están basadas en un diálogo asimétrico entre el cliente y un investigador, una conversación preparada, diseñada, organizada y documentada con el fin de comprender la causa-raíz de algún tema en específico.
Permiten validar conclusiones extraídas a partir de otras fuentes y brindar mayor contexto.
- Herramienta III: observación.
La observación puede ayudar a conocer mejor a los clientes. En este caso, se parte de emplear un investigador entrenado para registrar lo que ocurre en el mundo real, participando o no del fenómeno a investigar.
El investigador se encarga de realizar una descripción sistemática de los eventos, comportamientos y artefactos que ve al estar en medio del escenario que estudia.
- Herramienta IV: focus group.
En los focus group se reúne un pequeño grupo de clientes seleccionado a partir de un criterio previo para investigar sobre sus actitudes, reacciones, deseos y necesidades.
Hay que tener en cuenta que cuando hablamos de herramientas, no hablamos sólo en términos físicos. No debemos olvidar que el big data ya está aquí y las posibilidades que ofrece son infinitas. Se trata de capturar la información no estructurada, procesarla y accionar en base a ésta. El objetivo último de la ingente cantidad de información disponible, previamente capturada y procesada, es ser activada; es decir, que genere una acción relevante en la experiencia de cliente, como venimos comentando.
Apostemos por la Inteligencia Artificial al servicio de la experiencia de cliente. ¿Acaso no tenemos fácil hoy ofrecer a los clientes productos y servicios cada vez más personalizados?
