Customer Experience: diez reflexiones categóricas discutibles
A lo largo de 25 años de trabajar en más de cien empresas medianas y grandes en proyectos de satisfacción de cliente, calidad de servicio, Experiencia de Cliente y temas anejos, puedo aseverar, con la subjetividad del que habla en nombre propio que:
1. En España seguimos haciendo mucho ruido, y no se ven las nueces. Sigo sin ver proyectos de calado en materia de Customer Centric. Se nos va la fuerza por la boca. Orientación cliente, Experiencia de Cliente, pero sin presupuesto. No se prioriza la experiencia de cliente, y son poquísimas las empresas que tienen un CXO, customer experience officer, un responsable de gestión de clientes con mando en plaza.
2. En España, la Experiencia de Cliente es un refuerzo de la estrategia, es voluntaria. En los países anglosajones, es mandatorio. No refuerza la estrategia, es la estrategia.
3. El “boca a boca” debería seguir siendo el eje de la gestión estratégica de clientes: el word of mouth positivo es la alternativa estratégica de la mala reputación. Sin mucho camino intermedio. Cada vez más clientes, en todos los sectores basan sus decisiones de compra en recomendaciones, lo que hace que las empresas sean cada vez más independientes de la publicidad (en cualquier canal) y más dependientes de la reputación que crece vía recomendación. De ahí que el NPS sea el estándar de medida de la Experiencia de Cliente.
4. Son pocas las empresas que trabajan estratégicamente la dimensión emocional de la Experiencia de Cliente a lo largo de todo el “viaje”, desde el momento cero de la verdad hasta una postventa diseñada estratégicamente, no como mal menor, sino como palanca de la fidelización rentable.
5. Big Data e Inteligencia Artificial aplicada a la experiencia de cliente. Estoy en esto desde el principio, hace cinco años más o menos. Sigue uno escuchando los mismos casos de éxito. Perdón por el pesimismo, pero creo que, de nuevo, mucho ruido y poca música: la experiencia cognitiva y el uso de herramientas digitales para la mejora experiencial se conciben, cuándo hay proyecto, como el modo para ahorrar costes y liberarse de empleos en el contact center.
6. Hablamos de mapas de empatía y bellos constructos dónde el cliente y sus emociones están en el centro, pero son pocas las organizaciones empáticas que pongan el sentimiento que crean en las personas en el centro de su despliegue estratégico y táctico. No me viene a la cabeza ninguna organización española. Lo siento.
7. Muchas empresas obvian como llevar a cabo la creación de una experiencia de cliente unificada, consistente, coherente y multicanal-omnicanal. Se hacen cosas o cositas: se funciona por pulsitos e impulsitos. Ora multicanalidad, ora implantar NPS. Ora un “cursillo” de cuatro horas (“¿no podrían ser dos horas mejor que cuatro para ver todo lo esencial de experiencia de cliente?”) para sensibilizar.
El cliente en el centro, pero poco.No se ve la Experiencia de cliente como un elemento que proyecta cultura, estrategia, táctica, estilo de empresa, identidad y personalidad: la experiencia es la esencia de la marca.
8. Se habla mucho de implicación del empleado. Lo que yo veo es que se pide a “los partners” (se utilizan bellas expresiones para referirse los trabajadores, especialmente en las áreas de servicio intensivas en mano de obra), “los colaboradores” y similares, recorrer la “extra mile”, cuándo se les paga con “peanuts”.
He visto con mis ojos exigencias de sonrisa telefónica en 45 segundos promedio en un call center a “partners” con licenciatura universitaria, horarios infernales y cambiantes, dos y tres idiomas y ochocientos euros netos mes. Con salarios basura, clientes a la basura. El capital humano debe cuidarse para proporcionar una experiencia superior.
9. Se contempla la relación con los clientes, no con las personas, sino con los billeteros. Se enfoca el Automated Marketing o el Data Driven Marketing, no con la intención (egoísta a más no poder, egoísmo en diferido) de acariciar, fidelizar y sacar el amor y el dinero del cliente en el largo plazo. Se usa con la insana finalidad de “espamear”, abrumar con ventas cruzadas y complementarias, explotación infame del valor de vida del cliente cansado. Abuso de confianza y ¡dispara que es (cuasi)gratis!
10. Sostengo hace tiempo que lo que no es tecnología, es poesía. Si no parece “magia”, no interesa. Bien, en este contexto, en mi opinión, IT y CX son dos áreas que no están convergiendo como deberían, al contrario, lo que veo cada día es cómo una gran parte de las compañías han desligado su apuesta por lo tecnológico de la experiencia de sus clientes. Es más, creo que, por mor de la revolución digital, se están llevando el gato al agua los tecnólogos con alma de robot.
Perdonad el pesimismo, pero así estoy viendo las cosas.
