El caso walt disney: un modelo de calidad, servicio y experiencia
Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual Experiencia de Cliente apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias en la década de los años 20 del siglo pasado.
Estudios Disney existe desde 1923, el merchandisingDisney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid se realizó la campaña Hospitales de Colores (2008) que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney.
El proyecto desplegó una importante acción de marketing basada en la relacion de la marca-personas, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan. La propuesta de valor de la marca Disney es, por lo tanto, “diversión en un reino mágico”.
Disney es mucho más que películas. Disney es mucho más que parques temáticos. Disney es mucho más que la suma de sus partes. “Disney es la Diversión”, y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción “holística” (Reino Mágico) que de ella se tiene. Así después de finalizar su relación con McDonald’s, la empresa anunció su apuesta por la alimentación sana, que afectó tanto a sus parques temáticos, como a los productos que utilizan sus licencias. Dijeron que “en los restaurantes de nuestros parques se eliminarán las grasas trans, y se ofrecerán leche desnatada o zumos además de bebidas gaseosas, y compota de manzana o zanahorias además de patatas fritas. En cuanto a las licencias, se eliminarán gradualmente aquellos productos que no cumplan unas estrictas reglas de salud, limitando las calorías, grasas y azúcar. La experiencia de Diversión Disney tiene que ser positiva y beneficiosa para los niños, que son nuestra razón de ser”. En coherencia con su Reino Mágico en el que, quizá, no quepan niños con sobrepeso.
En la misma dirección holística, comprobamos que la relación que Disney quiere tener con su razón de ser los niños” es experiencial, si, pero rentable, también: teléfonos móviles, ropa, tiendas propias. Un mundo Disney completo. Así, por ejemplo, poco después de que Movistar hubiese lanzado junto con Imaginarium un móvil pensado para los más pequeños, Vodafone España y The Walt Disney Company Iberia se han aliado para lanzar juntos Vodafone Mini, un producto que ya había sido lanzado en Italia, en 2006, con éxito.
Disney es, pues, un mundo mágico, repleto de “cosas”. En el web oficial de Disney (hay docenas de webs específicas con productos específicos, relativas a personajes, y a películas, etc., a fecha de hoy se reconocen cuarenta webs oficiales, con cincuenta millones de usuarios habituales), podemos hacernos una idea de sus actividades, todas ellas en torno a la diversión infantil, pero sin que falten guiños a los padres, de una parte, y a los niños y niñas (especialmente), algo más crecidos con productos y servicios como los denominados Witch.
- Películas: Películas para el cine y películas para el hogar.
- TV: Disney ChannelPlayhouse DisneyToon Disney.
- Juegos: JuegosPirates.
- Aprendizaje: Little Einstein.
- Vacaciones: Disneyland, EE.UU. y Disneyland Resort Paris.
- Cruceros: Disney posee dos buques: Disney Magic y DisneyWonder.
- Tiendas: Disneyland Resort ParisRevistas DisneyDisney Store.
- Diversión: Zona de ImpresiónTarjetas Disney.
- Personajes: Disney Princesas W.I.T.C.H..
Uno de los elementos centrales para lograr la experiencia holística en el caso de Disney es la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno muy intenso y estudiado.
El personal directivo de Disney da una bienvenida especial a sus nuevos empleados. Aquellos a quienes se contrata reciben instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, respecto a dónde informar, cómo vestir y cuánto durará cada fase de entrenamiento. Todo ello desde una perspectiva experiencial.
El primer día, los nuevos empleados acuden a la Universidad Disney para una sesión orientadora. Se sientan cuatro en una mesa, se presentan entre sí y disfrutan de café, pastas, zumos; durante este tiempo de conocimiento mutuo se gana confianza. El resultado es que inmediatamente cada nuevo empleado conoce a otros tres y se siente parte de un grupo.
Se presenta la filosofía experiencial de Disney a los nuevos empleados a través de las últimas técnicas en medios audiovisuales. Aprenden que están en un negocio de “ocio” e interiorizan la PEV (Diversión-Mundo Mágico). Son “artistas” (performance), cuyo trabajo consiste en entusiasmar, ser amable y profesional en el servicio con los invitados de Disney. Se describe cada una de las divisiones y los nuevos empleados aprenden el papel que cada uno juega en la producción del “show” experiencial total. Después se les lleva a comer, se les da una vuelta por el parque y se les enseña el área recreativa exclusiva para empleados. Esta área tiene un lago, juegos, área de picnic, muelles de embarque y pesca y una gran biblioteca.
Al día siguiente los nuevos empleados dan informes a las personas con las que coordinarán en sus empleos, sean de seguridad de visitantes (policía), transporte (conductores), alimentación y bebidas (trabajadores de restaurante). Reciben algunos días más de entrenamiento adicional antes de subir “a las tablas”. Una vez aprendida su función, “recibirán sus trajes” y estarán preparados para la representación.
Los nuevos empleados reciben entrenamiento adicional sobre cómo responder a las distintas preguntas más frecuentes hecha en el parque. Cuando desconocen la pregunta pueden telefonear a operadoras centrales que tienen libros con respuestas a cualquier pregunta.
Los empleados reciben un periódico Disney llamado “Eyes and Ears”, en el que aparecen noticias de actividades, oportunidades de empleo, beneficios especiales, aspectos educativos, etc. Cada tema contiene un gran número de fotografías de empleados sonrientes.
Cada ejecutivo de Disney pasa una semana al año en “utilización cruzada”, es decir, dejando su despacho y prestando servicios directos tales como venta de tickets, venta de alimentos o carga y descarga. De esta forma, el ejecutivo se pone en contacto directo con la gestión y mantenimiento de la calidad y servicios que satisfacen a millones de visitantes. Todos los ejecutivos y empleados llevan en el traje un tarjetín con su nombre, con independencia del rango.
Todos los empleados responden a un cuestionario sobre su nivel de satisfacción en el trabajo en Disney, señalando cualquier insatisfacción existente. De esta forma, la dirección de Disney puede medir su éxito en conseguir la satisfacción de los empleados y, en último término, la satisfacción de los clientes.
No hay dudas de que la gente de Disney tiene éxito en satisfacer a sus “invitados”. La atención de sus directores hacia los empleados ayuda a estos últimos a sentirse importantes y personalmente responsables del “show”. El sentimiento de los empleados de “poseer esta organización” se expande hacia los millones de visitantes con los cuales se ponen en contacto.
“Buenas Prácticas de Marketing”
Interesante y digno de ser memorizado es el listado de “Buenas Prácticas de Marketing” que se pueden extraer del estudio detallado de las prácticas Disney:
- Generar sorpresa en cada cliente, en niños y mayores
- Hacer sentirse especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios.
- Detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una Experiencia Armónica.
- Evolucionar y adaptarse a las gentes y mentalidades.
- Escuchar y responder a los clientes y consumidores de manera obsesiva, calculada y planificada.
- Crear expectativas antes de nuevos movimientos en el mercado, lanzamientos, eventos, etc.
- Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, niños y mayores, exhibiendo calidez y cercanía.
